امروز تولید محتوا از همیشه راحت‌تر شده.
دوربین خوب در دسترس همه هست، ابزارهای ادیت با هوش مصنوعی هر روز بهتر می‌شوند و حتی پیدا کردن ایده هم دیگر کار سختی نیست.
به نظرم مسئله اصلی دیگر این نیست که چطور محتوا تولید کنیم.
مسئله این است:
چرا باید کسی بین این حجم از محتوا، روی محتوای ما توقف کند؟
مدتی بود برای خودم سؤال بود که چرا ممکن است یک ویدیوی ۲۰ دقیقه‌ای مستربیست را تا آخر ببینیم، اما یک ویدیوی آموزشی یک دقیقه‌ای را بعد از چند ثانیه رد کنیم.
اولین جواب احتمالاً بودجه زیاد، جایزه‌های عجیب، لوکیشن‌های بزرگ و تدوین حرفه‌ای است.
همه این‌ها تأثیر دارند، اما به نظرم بخش اصلی ماجرا جای دیگری است.
مستربیست قبل از اینکه روی تدوین ویدیو کار کند، روی دلیل دیدن ویدیو کار می‌کند.
یعنی قبل از اینکه به افکت، موسیقی یا کات‌های سریع فکر کند، چند سؤال مهم‌تر دارد:
چرا باید روی این ویدیو کلیک کنم؟
چرا باید بعد از ۱۰ ثانیه هنوز در حال دیدنش باشم؟
و چرا باید تا آخر بمانم؟
خیلی از تکنیک‌هایی که او استفاده می‌کند، فقط برای یوتیوب یا ویدیوهای چند میلیون دلاری نیست.
می‌شود از همان منطق برای یک Reel اینستاگرام، ویدیوی لینکدین، محتوای آموزشی یا حتی تبلیغ یک کسب‌وکار استفاده کرد.
من ۸ مورد از مهم‌ترین آن‌ها را جمع کردم.
۱. گاو بنفش؛ چیزی داشته باش که بشود درباره‌اش حرف زد
«گاو بنفش» در اصل مفهومی از Seth Godin است، نه مستربیست.
ایده خیلی ساده است.
فرض کنید کنار جاده صد گاو می‌بینید.
اولش شاید نگاه کنید، اما بعد از مدتی دیگر هیچ‌کدام برایتان جالب نیستند.
حالا اگر یکی از آن گاوها بنفش باشد چه؟
احتمالاً نه‌تنها می‌بینیدش، بلکه برای نفر بعدی هم تعریفش می‌کنید.
در محتوا هم تقریباً همین اتفاق می‌افتد.
مشکل خیلی از محتواهایی که امروز تولید می‌شوند این نیست که بد هستند.
مشکل این است که هیچ چیز خاصی ندارند که در ذهن بماند.
مثلاً:
«۵ راه افزایش فروش»
موضوع بدی نیست.
اما احتمالاً ده‌ها نفر دیگر هم امروز درباره همین موضوع محتوا منتشر کرده‌اند.
حالا همان موضوع را می‌شود این‌طور مطرح کرد:
«اطلاعات فروش یک کسب‌وکار را به هوش مصنوعی دادم تا بفهمم چرا مشتری‌هایش خرید نمی‌کنند.»
موضوع همچنان فروش است.
اما حالا یک اتفاق وارد محتوا شده که مخاطب را کنجکاو می‌کند.
قبل از تولید هر محتوا بد نیست از خودمان بپرسیم:
گاو بنفش این محتوا چیست؟
چه چیزی در این محتوا وجود دارد که باعث می‌شود با بقیه فرق داشته باشد؟
اگر هیچ جوابی نداریم، شاید خود ایده هنوز به‌اندازه کافی قوی نشده باشد.
۲. Wow Factor؛ یک لحظه بساز که مخاطب انتظارش را ندارد
مستر بیست در خیلی از ویدیوهایش از چیزی استفاده می‌کند که می‌شود اسمش را Wow Factor گذاشت.
یک اتفاق، تصویر یا تصمیم غیرمنتظره.
فرض کنید قرار است کسی ۱۰۰ روز داخل یک محدوده زندگی کند.
می‌شود از قبل یک خانه آنجا گذاشت.
یا می‌شود وسط ویدیو همان خانه را با جرثقیل وارد صحنه کرد.
از نظر داستانی شاید تفاوت زیادی نداشته باشد.
اما از نظر تجربه مخاطب کاملاً فرق می‌کند.
یکی معمولی است.
دیگری باعث می‌شود بگوییم:
«این دیگه چی بود؟»
برای استفاده از این تکنیک لازم نیست جرثقیل و بودجه بزرگ داشته باشیم.
Wow Factor می‌تواند یک آمار عجیب باشد.
یک تست واقعی.
یک نتیجه غیرمنتظره.
یک مقایسه عجیب.
یا چیزی که مخاطب حدسش را نمی‌زند.
مثلاً به‌جای اینکه فقط درباره مشکلات یک پیج اینستاگرام حرف بزنیم، می‌شود همان پیج را جلوی دوربین بررسی کرد و نشان داد:
«فقط با تغییر همین یک بخش، مسیر خرید مشتری کاملاً عوض می‌شود.»
Wow Factor لزوماً قرار نیست بزرگ باشد.
قرار است قابل توجه باشد.
۳. اگر ایده جذاب نباشد، تدوین نجاتش نمی‌دهد
به نظرم این یکی از مهم‌ترین چیزهایی است که می‌شود از مستربیست یاد گرفت.
ما خیلی وقت‌ها بیش از حد درگیر تدوین می‌شویم.
زیرنویس.
زوم.
افکت صوتی.
کات سریع.
موسیقی.
B-roll.
اما همه این‌ها زمانی اهمیت دارند که خود محتوا ارزش دیدن داشته باشد.
یک ایده معمولی با ۲۰ افکت تبدیل به یک ایده عالی نمی‌شود.
قبل از اینکه فیلم‌برداری را شروع کنیم، بهتر است بتوانیم به سه سؤال جواب بدهیم:
چرا باید این محتوا را باز کنم؟
چرا باید ادامه‌اش بدهم؟
در آخر چه چیزی گیرم می‌آید؟
اگر جواب این سه سؤال مشخص نیست، شاید هنوز برای ضبط کردن زود باشد.
۴. Hook فقط جمله اول نیست
وقتی درباره تولید محتوا صحبت می‌شود، تقریباً همه درباره Hook حرف می‌زنند.
سه ثانیه اول مهم است.
درست هم هست.
اما Hook فقط یک جمله عجیب در ابتدای ویدیو نیست.
Hook باید یک دلیل برای ادامه دادن بسازد.
مثلاً این شروع را ببینید:
«امروز می‌خوام درباره سه اشتباه فروش صحبت کنم.»
و این یکی:
«اگر مشتری قیمت را می‌پرسد و بعد دیگر جواب نمی‌دهد، احتمالاً یکی از این سه اشتباه را دارید انجام می‌دهید.»
در دومی مخاطب سریع می‌فهمد این محتوا قرار است درباره چه مسئله‌ای حرف بزند و چرا ممکن است برایش مفید باشد.
Hook خوب لزوماً نباید جنجالی باشد.
باید خیلی سریع مشخص کند:
چرا این محتوا ارزش ادامه دادن دارد؟
۵. Open Loop؛ همه‌چیز را همان اول لو نده
یکی از دلایلی که یک داستان را ادامه می‌دهیم این است که می‌خواهیم بدانیم بعدش چه می‌شود.
در محتوا هم می‌شود از همین ویژگی استفاده کرد.
مثلاً:
«سه مشکل در سیستم فروش این شرکت پیدا کردم، اما مشکل سوم چیزی بود که اصلاً انتظارش را نداشتم.»
حالا یک سؤال در ذهن مخاطب ساخته شده:
مشکل سوم چه بوده؟
این همان چیزی است که به آن Open Loop می‌گویند.
اما اینجا یک نکته مهم وجود دارد.
Open Loop نباید تبدیل به Clickbait شود.
اگر یک نتیجه عجیب را قول می‌دهیم و در آخر چیز خاصی تحویل مخاطب نمی‌دهیم، شاید یک بار View بگیریم، اما اعتماد مخاطب را از دست می‌دهیم.
کنجکاوی بساز.
اما جواب خوبی هم برایش داشته باش.
۶. Stair-Stepping؛ محتوا نباید از اول تا آخر در یک سطح بماند
یکی از الگوهایی که در خیلی از ویدیوهای مستربیست دیده می‌شود، بزرگ‌تر شدن مرحله‌به‌مرحله اتفاقات است.
مثلاً:
۱ دلار
۱۰ دلار
۱۰۰ دلار
۱۰۰۰ دلار
۱۰ هزار دلار
۱۰۰ هزار دلار
موضوع فقط افزایش عدد نیست.
هر مرحله باعث می‌شود مخاطب بخواهد بداند مرحله بعدی چیست.
این تکنیک را در محتوای آموزشی هم می‌شود استفاده کرد.
فرض کنید قرار است درباره سه اشتباه فروش صحبت کنیم.
اشتباه اول باعث کاهش نرخ تبدیل می‌شود.
اشتباه دوم باعث از دست رفتن مشتری می‌شود.
اشتباه سوم ممکن است کل سیستم فروش را دچار مشکل کند.
یعنی اطلاعات را همین‌طور تصادفی پشت سر هم نچینیم.
محتوا باید مسیر داشته باشد.
هرچه جلوتر می‌رویم، اهمیت یا جذابیت باید بیشتر شود.
۷. Payoff؛ آخرش چه چیزی به مخاطب می‌دهی؟
بعضی محتواها شروع خیلی خوبی دارند.
کنجکاوی هم ایجاد می‌کنند.
حتی داستانشان هم خوب جلو می‌رود.
اما آخرش اتفاق خاصی نمی‌افتد.
اگر از مخاطب می‌خواهیم ۳۰ ثانیه، ۵ دقیقه یا ۲۰ دقیقه از زمانش را به ما بدهد، باید یک نتیجه منتظرش باشد.
این نتیجه ممکن است پاسخ یک سؤال باشد.
نتیجه یک آزمایش.
قبل و بعد یک تغییر.
راه‌حل یک مسئله.
یا حتی نتیجه‌ای که مخاطب انتظارش را نداشته.
مثلاً:
«سه مدل تبلیغ برای یک محصول اجرا کردم تا بفهمم کدام‌یک بیشتر می‌فروشد.»
حالا مخاطب یک دلیل واضح برای ادامه دادن دارد.
می‌خواهد نتیجه را ببیند.
این همان Payoff است.
هرچه قول بزرگ‌تری در ابتدای محتوا بدهیم، نتیجه‌ای که در پایان تحویل می‌دهیم هم باید قوی‌تر باشد.
۸. Retention؛ مخاطب خودش به تو می‌گوید کجا اشتباه کردی
به نظرم یکی از چیزهایی که در تولید محتوا کمتر جدی گرفته می‌شود، داده‌های خود محتواست.
معمولاً نگاه می‌کنیم:
این ویدیو ۲۰ هزار View گرفت.
آن یکی ۵ هزار View گرفت.
پس اولی بهتر بوده.
اما سؤال مهم‌تری وجود دارد:
مخاطب دقیقاً کجا از ویدیو خارج شده؟
چند درصد تا نیمه مانده‌اند؟
چند درصد پایان را دیده‌اند؟
کدام قسمت بیشترین ریزش را داشته؟
اگر تقریباً همه ویدیوهای من در ثانیه پنجم افت شدید دارند، این فقط یک عدد نیست.
یک پیام است.
اگر مردم همیشه وقتی وارد توضیحات طولانی می‌شوم ویدیو را رد می‌کنند، شاید مشکل از مخاطب نباشد.
شاید من زیادی توضیح می‌دهم.
Retention در واقع رفتار واقعی مخاطب است.
و اگر درست نگاهش کنیم، می‌تواند خیلی بهتر از حدس و سلیقه شخصی به ما بگوید کجای محتوا مشکل دارد.
جذاب بودن با شلوغ بودن فرق دارد
یک دوره‌ای خیلی از ویدیوها تلاش می‌کردند شبیه سبک مستربیست شوند.
کات هر یک ثانیه.
زوم.
صدای Boom.
زیرنویس‌های بزرگ.
تغییر دائم تصویر.
دوباره زوم.
اما Attention با Overstimulation یکی نیست.
اگر داستانی وجود نداشته باشد، شلوغ کردن تصویر شاید چند ثانیه بیشتر مخاطب را نگه دارد، اما مسئله اصلی را حل نمی‌کند.
به نظرم نگاه درست‌تر این است:
لازم نیست هر ثانیه یک اتفاق جدید بیفتد.
اما باید در هر لحظه دلیلی برای ادامه دادن وجود داشته باشد.
این دو با هم فرق دارند.
یک فرمول ساده برای ساخت ویدیو
اگر بخواهم همه این تکنیک‌ها را برای یک Reel یا ویدیوی کوتاه ساده کنم، به این ساختار می‌رسم:
۱. ایده
اول ببین آیا خود موضوع ارزش دیدن دارد یا نه.
۲. Hook
در چند ثانیه اول مسئله یا سؤال را روشن کن.
۳. Open Loop
چیزی باقی بگذار که مخاطب بخواهد جوابش را بداند.
۴. Value
اطلاعات، داستان یا تجربه‌ای بده که واقعاً ارزش دیدن داشته باشد.
۵. Escalation
هرچه جلوتر می‌روی، محتوا باید مهم‌تر یا جذاب‌تر شود.
۶. Wow
اگر امکانش هست، یک لحظه غیرمنتظره بساز.
۷. Payoff
جوابی را که قولش را داده‌ای تحویل بده.
۸. پایان
وقتی داستان تمام شده، ویدیو را تمام کن.
قبل از انتشار هر ویدیو این چند سؤال را از خودت بپرس
به نظرم این قسمت از حفظ کردن اسم تکنیک‌ها هم کاربردی‌تر است.
قبل از انتشار محتوا ببین:
آیا خود ایده واقعاً ارزش دیدن دارد؟
گاو بنفش این محتوا چیست؟
مخاطب در سه ثانیه اول چرا باید بماند؟
چه سؤالی در ذهنش ایجاد می‌کنم؟
آیا محتوا هرچه جلوتر می‌رود جذاب‌تر می‌شود یا نه؟
در پایان چه چیزی نصیب مخاطب می‌شود؟
کدام قسمت را می‌توانم حذف کنم بدون اینکه چیزی از محتوا کم شود؟
اگر برای چند مورد جواب مشخصی نداریم، احتمالاً محتوا هنوز آماده انتشار نیست.
چیزی که از مستربیست برای من مهم‌تر است
به نظرم مهم‌ترین چیزی که می‌شود از مستربیست یاد گرفت این نیست که چطور ویدیوی چند میلیون دلاری بسازیم.
مسئله اصلی مهندسی توجه است.
اینکه قبل از تولید محتوا بفهمیم:
چه چیزی باعث می‌شود کسی متوقف شود؟
چه چیزی باعث می‌شود ادامه بدهد؟
و چه چیزی باعث می‌شود در پایان احساس کند زمانی که برای این محتوا گذاشته، ارزشش را داشته است؟
امروز تقریباً همه می‌توانند محتوا تولید کنند.
دوربین خوب در دسترس است.
ادیت با هوش مصنوعی ساده‌تر شده.
ایده گرفتن هم از همیشه راحت‌تر است.
برای همین فکر می‌کنم مزیت اصلی دیگر فقط «توانایی تولید محتوا» نیست.
مزیت اصلی این است که بفهمیم:
چطور محتوایی بسازیم که بین این حجم از محتوا، ارزش متوقف شدن داشته باشد.